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實探汽車4S店:政策支持效果顯著 剛性需求有效釋放

發布時間:2020-05-02 05:41:00 已有: 人閱讀

  如果不是進行了實地探訪,很難想象,同處于北京城的汽車4S店會呈現兩重天的境遇。一邊是戴著厚厚的口罩,頂著七級大風也要購車的場景;另一邊則是冷冷清清,一整天也捕捉不到一位進店客戶的身影。

  作為產業鏈上至關重要的一環,汽車經銷商就像“晴雨表”,往往最能感知到市場的冷暖變化。近期,從中央到地方政府,無不把汽車市場作為促消費、穩經濟的主陣地。

  在一系列利好政策的加持下,汽車市場有所回暖嗎?汽車“報復性”消費究竟何時來?從門庭若市到門可羅雀,為何同處于“疫后”恢復的汽車經銷商會有著完全相反的際遇?對于汽車經銷商而言,最核心的困境在哪?

  3月31日晚間,家住北京大興區的李宇(化名)正在和一家老小吃晚餐,電視里新聞聯播上播報的這條新聞,引起了他的強烈關注。今年2月剛剛排到新能源牌照的他,正打算近期入手一輛新能源汽車。

  他告訴記者,原本家中已有一輛在用的燃油車,但考慮到夫妻二人要照顧四位老人,前年又剛要了二胎,還是很需要添置一輛新車作為補充。

  “牌照下來后,我一直在看車,但還沒有急著把買車這事情落實。”李宇告訴記者,之所以不急著,有兩重原因。一方面,近年來,新能源汽車快速發展,技術迭代很快,產品更新也十分迅速。受疫情影響,今年一季度上市的新能源車并不多,他很想等到三四季度年內新車型基本更新后再做精心選擇。另一方面,疫情導致汽車銷量在一季度斷崖式下跌,勢必會給廠家帶來很大壓力,不少車企也在進行官方降價以搶占更多的市場。

  在李宇看來,此時是“貨比三家”的好時機,尤其是新能源購置稅和補貼的延期,更是給廠家和消費者都吃了一顆“定心丸”。不過,李宇也特別強調了,如果不是有剛性需求且恰好排到了牌照,他不會選擇在這個階段購車。

  記者注意到,在此次調查采訪中,“剛性需求”這個詞頻現于各個汽車4S店銷售經理的口中。廣汽本田汽車日銀特約銷售服務店的銷售經理王叢告訴證券時報記者,受限牌政策的影響,北京的消費者至少是已有車牌或者剛搖到號才能購車,因此近期來店內看車或者是已成交訂單的消費者,多是有剛性需求的群體。

  “疫情好轉后,明顯能感覺到來店內看車的客戶變多了,4月份客戶的到店量較3月增長了30%,銷量上也恢復到了平日的50%左右。”王叢告訴記者,從他所在門店的情況來看,能明顯感受到汽車消費的復蘇。

  國家統計局數據顯示,3月份,汽車類銷售收入2609億元,同比下降18.1%,降幅相比前兩個月有所收窄。

  而據中國汽車工業協會的月度產銷數據顯示,3月,汽車銷售143萬輛,環比增長3.6倍,同比下降43.3%,降幅較2月收窄35.8個百分點。

  兩項數據均在表明,當前的汽車市場確實正在逐步企穩。此前,行業內盛傳了一種說法,認為疫情結束后,前期被抑制的汽車消費會有所釋放,甚至會迎來“報復性”消費。但從記者實際探店收集到的信息來看,選擇在此階段購車的消費者,多數是出于剛性需求。

  “以4月上半月為例,店內成交的訂單約有五成都是置換的,這其中大多數消費者原有的車輛已駕駛了6~10年。”王叢告訴記者,已經確定要換購的群體,在購車時基本會進行一定的升級,但對于那些首購群體或者說還在猶豫的消費者,則會傾向于“捂好錢袋”。

  “預算縮減的現象挺多的。”上汽大眾4S店的銷售經理告訴記者,在業務員跟進銷售線索時,能明顯感覺到部分消費者的預算在縮減,“舉個例子,此前已打算購買途昂的消費者,近期我們在進行溝通的時候,會發現他的意向車型已更換為了途觀”。

  業內專家在接受證券時報記者采訪時稱,疫情對第三產業的影響很深,而這類產業的從業者往往是汽車消費的主力軍,目前部分消費者的收入有所縮減,汽車又是大宗消費,自然會進行多重衡量,短期內判斷汽車市場的確呈現復蘇狀態,但很難出現“報復性”消費。

  疫情期間,這成了部分汽車4S店銷售人員的常態,他們告訴記者,雖然狀態忙碌,但能夠有更多渠道獲客,還是挺令人欣喜的。而在另外的一些4S店中,場景卻完全不同,即便是在周末,前來看車的人也是寥寥無幾,1月~3月的月均成交量僅有10余輛。

  在外界普遍認為“銷量普降”是汽車企業共同面對的難關時,在最能接觸到消費者的一線,其實已悄然發生了轉變和分化。

  4月24日,記者來到了北京市的來廣營西路,這里地處北五環外,聚集了奔馳、捷豹路虎、上汽大眾、廣汽本田、東風標致、領克等各個汽車品牌的4S店。當天上午,北京正刮著強勁的北風,記者抵達上汽大眾4S店后發現,店內已陸續有不少消費者正在看車,其中不乏一些三口之家。

  雖然從看車到試駕的全過程,他們都戴著厚厚的口罩,卻絲毫沒有影響看車的興趣,有些甚至當天就下了訂單。上汽大眾授權經銷商北京國服信汽車貿易有限公司總經理魏紅云告訴記者,疫情期間,門店里幾乎每天都會進行一場1小時左右的直播,覆蓋淘寶、抖音、懂車帝等各個平臺,同時公司還將原本的線下團購會轉移到線上,大大增加了獲客渠道。

  魏紅云告訴記者,在線上營銷與線下服務的雙重努力下,團購會當天,就成交了50多個訂單,3月份該門店的銷量超過了100輛,銷量上基本恢復到去年同期水平的1/3,售后業務的恢復情況則更好一些。

  “疫情雖然使得我們的銷售受到了短期沖擊,但也帶來了一個機遇。通過直播,我們不僅會介紹產品的特點,還會涉及到國家的相關政策、廠家的優惠政策、用車和維修保養的常識等。”魏紅云稱,作為上汽大眾北方區域最大4S店,過去很長一段時間內,店內是有自己的銷售邏輯和模式的。但疫情的突襲,讓大家感受到了線上營銷的重要性。在她看來,線上更適合“養粉”,增強消費者對上汽大眾品牌的認知和粘性;而線下則更利于做好服務,二者結合在一起,將為品牌的銷售提供相對穩定的客源。

  而距離不遠的廣汽本田4S店,基本情況也大體如此。據了解,在4月18日的團購促銷會上,當天成交訂單66單。一位銷售經理告訴記者,團購會的優惠力度相對較大,但對于雅閣、奧德賽等車型,優惠是比較少的。不過,他告訴記者,即便如此,前來進行置換的車主,也均選擇了這類經典車型,去年新上市的皓影,由于訂單量較大,目前還有20輛車沒有交付。

  記者注意到,2月份廣汽本田銷量7143輛,3月環比攀升,達32142輛。實際上,即便是在去年汽車市場整體遇冷的情況下,廣汽本田也一直發揮穩定,呈現逆勢上漲。有業內人士分析稱,廣汽本田之所以能在市場不景氣和疫情沖擊下繼續保持穩健銷售,與其精益化的管理模式有關。記者在探店過程中,也關注到了4S店的庫存情況。在行業庫存預警的情況下,廣本的銷售人員告訴記者,目前品牌的主要門店庫存壓力并不大,相反,部分訂單還處于無法交付狀態,供不應求。

  與上汽大眾、廣汽本田店內的一片熱鬧相比,也有一些品牌授權經銷商的日子則顯得沒那么好過。在探訪過程中,記者發現,很多門店全天都鮮有客流。一家主銷新能源車型的4S店銷售人員告訴記者,今年一季度店內的銷售量近乎空白,直到4月才稍有好轉,月銷量達20輛,而以往這家門店的月均銷量可達50輛。

  “北京能買新能源汽車的消費者比較有限,2月份剛剛拿到牌照的消費群體,大多數都處于觀望狀態。雖然我們也進行了大量的電話邀約,開啟直播,派送小禮物,但實際效果還是比較有限。”上述銷售人員稱。

  也有銷售人員告訴記者,以往4月底正是北京車展或上海車展舉辦的日子,再加上“五一”假期,大概率會拉動一波消費。但如今車展延期,上市的新車型并不多,消費者少了集中看車的機會,對于進店看車的動力也更加不足。

  一邊是繁忙景象,一邊是門庭冷落。同樣的疫情之下,不同4S店“兩重天”的境遇,也側面反映出不同品牌的影響力和綜合實力。在面對全行業都在迎接的挑戰時,那些品牌力較強、口碑較好的企業,顯然更易守住老客戶,挖掘新客戶,而原本就相對邊緣和弱勢的企業,其銷售受到的沖擊則更為明顯。

  4月24日,商務部發布《商務部關于統籌推進商務系統消費促進重點工作的指導意見》,其中重點提及要大力促進汽車消費,抓緊落實延長新能源車購置補貼和稅收優惠、減征二手車銷售增值稅、支持老舊柴油貨車淘汰等新政策新措施等。

  自疫情發生以來,政府部門多次強調汽車產業的重要性,并采取了一系列措施拉動汽車消費。記者初步梳理后發現,目前中央和地方政府采取的措施,主要集中于新能源汽車和二手車市場,部分限購城市也對新車市場進行了適度松綁,同時也在加強老舊車的淘汰更新。

  這一系列的政策,給汽車行業注入了強心針,也讓汽車市場迎來了復蘇跡象。那么具體到消費層面,市場對于哪些政策的反響最為強烈呢?記者通過探訪注意到,北京市對國三車型的報廢和轉出補貼最引起消費者關注。

  根據《北京市進一步促進高排放老舊機動車淘汰更新方案(2020-2021年)》顯示,自4月1日起至2021年12月31日期間,報廢或轉出本市的“國三”車型均可享受政府補助,補助金額在1600元~22000元不等。

  一項報告顯示,在目前的國三車主中,有71%的受訪者有更新新車的計劃,新購車輛的預算在20萬元左右。記者注意到,該政策推出后,已有北京現代、北汽昌河等不少品牌推出了相應的企業補貼,以進一步推動消費者置換,進而刺激銷量增長。

  魏紅云告訴記者,北京市的政策剛出來,上汽大眾官方就迅速做出響應,推出了最高3萬元配套補貼。從消費者的反饋來看,大家對于這一政策的認可度很高,大多數車主都在積極置換中。

  記者注意到,走進上汽大眾的4S店,在最顯眼的位置上懸掛的就是關于“國三”置換補貼的宣傳海報。一位消費者告訴記者,他的老捷達開了很多年,一直想著換也沒舍得。眼看要強制報廢了,剛好等來了新政策。“有了這補貼,就可以踏實換車了。”他說。

  實際上,除了“國三”置換的政策在市場上反響強烈,各個城市推出的系列刺激汽車消費政策均逐步顯現效果。不過,記者走訪的數家4S店的銷售人員均表示,受牌照的限制,北京地區能拉動起來的汽車消費還是比較有限的。全國乘用車市場聯席會秘書長崔東樹告訴記者,刺激無車族首次購車,遠比換購升級的拉動效果更強,因此建議部分限購城市可適度進行松綁。

  4月23日,上海市確定圍繞6個層面制定促進汽車消費的政策。其中包括年內增加4萬個非營業性客車牌照供應額度;對本市消費者報廢或轉出國四以下排放標準汽車,并且新購置國六排放標準汽車的給予4000元補助等。

  有汽車銷售表示,長期以來,滬牌都被稱之為“最貴的鐵皮”,能在牌照上有所松綁,是刺激汽車消費的最直接手段。在一系列“組合拳”政策的支持下,汽車市場的恢復還是大有希望的。

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